Aiheet

Käyttäjätiedot

Käyttäjä:
Maksullinen sisältö:
Omat tiedot Kirjaudu ulos
Kotimaa

Tuotteiden asettelu kaupoissa saattaa vaikeuttaa painonpudotusta, sanoo tuore väitöskirja – tätä mieltä ovat lahtelaiset painonpudottajat ja myyjät

Tuoreen väitöskirjan mukaan laihduttajat liittävät kaupassakäynnin herkullisuuteen ja nautintoon, minkä vuoksi pelkkä kaupassakäynnin ajatteleminen saattaa hankaloittaa laihdutusta. Väittelijän mukaan kauppojen olisi kannettava enemmän vastuuta terveellisten valintojen tukemisesta.

Leena Sulkulan ruokavalio koostuu perinteisestä suomalaistesta kotiruoasta. Voita hän ei enää käytä ruoanlaitossa yhtä paljon kuin ennen, mutta lohen Sulkula valmistaa edelleen voissa paistettuna. Kuva: Ruska Paronen

Pirjo Ovaska ja Leena Sulkula käyvät molemmat lahtelaisessa painonhallintaa tukevassa Painon Pudottajat ryhmässä.

Sulkula sanoo kamppailleensa painonhallinnan kanssa koko elämänsä ja myös Ovaska on hakenut tukea painonhallintaan jo 20 vuoden ajan.

Molempien mukaan painonhallinnassa suurin ongelma on omien ruokailutottumusten muuttaminen terveellisempään.

– Ihminen on liian heikko vastustamaan kiusauksia, pohtii Ovaska.

Molemmat naiset käyvät kaupassa ruokalistan kanssa, jotta ostokset ovat myös kaupasta tullessa niitä tuotteita, joita kaupasta lähdettiin hakemaan. Heräteostoksia tehdään harvoin.

Sekä Ovaskan että Sulkulan mukaan kaupassa näkyvät tarjoukset eivät vaikuta heidän ostopäätöksiinsä. He kiinnittävät huomiota pakkausten kokoihin ja ostavat vain tarvitsemansa.

Ovaska ja Sulkula kertovat myös lukevansa tuoteselosteita, sillä kevyenä markkinoitu tuote ei aina ole se paras vaihtoehto laihduttajalle. Kevyt-tuotteissa rasva on voitu korvata lisätyllä sokerilla tai suolalla.

Ruokakaupat houkuttelevat herkuttelemaan

Maijastiina Jokitalo työskentelee koulutuspäällikkönä Vaasan yliopiston Levón-instituutissa ja lisäksi opettaa ja kouluttaa markkinoinnin alalla niin opiskelijoita kuin yrityksiäkin. Kuva: Riikka Kalmi

Jo pelkkä ruokakaupan ajatteleminen saattaa ajaa laihduttajan epäonnistumaan ruokavalinnoissaan, väittää tuore väitöskirja.

Vaasan yliopistossa perjantaina väitellyt Maijastiina Jokitalo tutki laihduttajien kulutuskäyttäytymistä ja sitä, miten kulutuspäätöksen taustalla voi olla tiedostamattomia valintoja, jotka lopulta vaikuttavat painonhallintaan.

– Tutkimuksessani selvisi, että ylipainosta kärsivät ja laihduttavat ihmiset yhdistivät ruokakaupassa käyntiin positiivisia mielikuvia. Tämä johtui siitä, että ruokaan liittyi ajatuksia nautinnosta ja kauppa oli paikka, jossa tätä nautinnontarvetta saatiin tyydytettyä. Siksi jopa pelkkä kaupan ajatteleminen saattoi vaikuttaa siihen, että he halusivat ostaa herkullisia, usein epäterveellisiä tuotteita, Jokitalo selittää.

Hänen väitöskirjansa "Mikä meitä lihottaa: Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen" antaa laihduttajille ainakin osittaisen synninpäästön, kun kaupasta tarttuukin mukaan suklaapatukka tiukasta dieetistä huolimatta.

Jokitalon mukaan markkinoinnin vaikutus kulutustottumuksiimme on paljon suurempi, kuin mitä me kuluttajat ymmärrämme ja markkinointi kohdistuu usein epäterveellisiin ruokiin, jotka vielä asetellaan kaupoissa kuluttajia koukuttavalla tavalla.

– Kaikki tietävät miten meidän tulisi syödä, ruokaympyrää ja tasapainoisia ja terveellisiä ruokatottumuksia opetetaan jo alakoulusta lähtien. Silti, vaikka tietoisuus on lisääntynyt, niin samalla ylipainokin on lisääntynyt. Ihmiset eivät ehkä ymmärrä kuinka paljon ympäristö vaikuttaa meihin, ja vaikka he sanovat ymmärtävänsä sen, ihminen ei aina tee täysin loogisia ja järkiperäisiä ratkaisuja, vaan me sorrumme joskus heräteostoksiin. Se miten, kaupassa tuotteet asetellaan ja millaisia ostopäätöksiä kaupat tukevat, vaikuttaa meidän ostokäyttäytymiseemme, sanoo Jokitalo.

Väittelijän mukaan kauppojen tulisi auttaa terveellisten valintojen tekemisessä

Väitöskirjan mukaan laihduttajat yhdistävät kaupan herkutteluun, minkä vuoksi pelkkä kaupan ajatteleminen voi johtaa myöhemmin epäterveellisiin valintoihin. Kuva: Ruska Paronen

Jokitalo sanoo, että kauppojen olisi kannettava vastuunsa kansanterveyden ylläpitämisestä, sillä kaupat määrittelevät lopulta sen, miten ja mitä tuotteitta kuluttajille myydään.

– Laihduttajille sanotaan usein, että ota itseäsi niskasta kiinni, mutta se ei täysin ratkaise ongelmaa. Kysymys ei ole enää pelkästään itsekurin puutoksesta, vaan siitä millaisten valintojen tekemistä yhteiskunta tukee. Onko kyseessä enää kuluttajan oma valinta, jos hänelle koko ajan tyrkytetään epäterveellisiä tuotteita. Sitähän me syömme, mitä meille myydään, Jokitalo sanoo.

Kaikista herkuista ei tarvitse luopua. Jokitalo kuitenkin muistuttaa, että kaupat saavat katteensa myös terveellisten tuotteiden myynnistä.

– Pienillä asioilla voisi auttaa ihmisiä tekemään parempia valintoja, kuten makeisten poistaminen kassoilta tai karkkihyllyjen siirtäminen kaupan perimmäiseen nurkkaan. Terveellisiä vaihtoehtoja voisi sijoittaa paikkoihin, jotka ovat kuluttajalle nopeita ja helppoja, Jokitalo sanoo.

Villeimmissä esimerkeissä kaupat voisivat vaikka erotella terveellisenä pidetyt ruoat vihreisiin käytäviin ja epäterveelliset punaisiin.

– Eihän kaikkea tarvitse kieltää, mutta kaikki tuotteet eivät kuulu arkeen. Värikoodeilla voisi helpottaa terveellisten valintojen tekemistä arjessa ja punaisilla käytävillä voisi vierailla silloin tällöin. Kaupat voisivat myös esimerkiksi tarjota ruokaostoksiin erikoistuneita henkilökohtaisia avustajia, joiden kanssa terveellisiä ostoksia voisi tehdä, maalailee Jokitalo.

Kaupat eivät katso vastuun suomalaisten terveydestä kuuluvan heille

Lahtelaisen kauppakeskus Trion K-Supermarketin kauppias Sanna Saarinen ei koe, että ruokakauppojen olisi otettava vastuu suomalaisten terveydestä.

– Kauppiaat kuuntelevat varmasti asiakkaiden toiveita ja tilaavat tuotteita, joita asiakkaat haluavat ostaa. Meillekin tulee paljon kyselyitä erilaisista tuotteista, joita sitten hankimme valikoimamme toiveiden perusteella, Saarinen sanoo.

Hänen mukaansa Trion K-Supermarketissa valikoimaa on pyritty selkeyttämään kylteillä ja opasteilla.

– Esimerkiksi vegaaniset-. terveys-, gluteenittomat ja luomutuotteet ovat kaikki merkitty selkeästi ja eroteltu omiin hyllyihinsä, sanoo Saarinen.

K-Supermarketeissa, kuten muissakin Keskon ruokakaupoissa, myymälöiden ulkoasu ja järjestys määritellään pääsääntöisesti samanlaiseksi, eikä Saarinen ota kantaa siihen miten tuotteet ovat liikkeessä aseteltu.

– Lihatiski ja maitohyllyt eivät voi olla liikkeen edustalla, koska ne tarvitsevat taakseen tilaa, kuten kylmävaraston. Lisäksi makeiset on sijoitettu kassalle konseptin hyllykuvien mukaan. Mielestäni on ihmisten oma valinta, mitä he ostavat kaupasta. Ihmisiä on myös monenlaisia ja kaupat palvelevat kaikkia asiakkaita, ei vain laihduttajia, Saarinen sanoo.

Leena Sulkula sanoo lukevansa tuotteiden tuoteselostuksia. Sulkula osti ennen kevyt-tuotteita, mutta vaihtoi ne lääkärin suosituksesta perinteisiin vaihtoehtoihin. Sulkula suosii ostopäätöksissä sydän-merkkiä, joka viestii sydänystävällisestä valinnasta. Kuva: Ruska Paronen

SOK:n vähittäiskaupan saatavuuden ohjauksen ja myymälätoimintojen johtajan Sanna Timolan mukaan yritys tukee kuluttajan valintaa tuotteiden kohdalla siten, että samaan tarkoitukseen olevat tuotteet on sijoitettu lähekkäin, jolloin asiakas voi verrata tuotteita helposti ja valita mieleisensä esimerkiksi terveellisen, luomun tai laktoosittoman kohdalla.

Lisäksi Timola sanoo, että arjen ostosten tekemistä on helpotettu asiakkaiden toiveiden mukaan sijoittamalla perusruoka-aineet asiakasreitin alkupäähän.

Painonhallinnan tukiryhmässä käyvät Ovaska Ja Sulkula antavat kaupoille armahduksen vastuusta. Samaa sanoo myös ryhmää ohjaava Eija Mäkelä.

– Kun katsoo kauppojen hedelmä- ja vihannesosastoja, ei ole mitään lisättävää, tuotteita on valtavasti ja ne ovat näkyvästi esillä. Kyllä normaalipainoisetkin ihmiset käyttävät samoja ruokakauppoja kuin ylipainon kanssa kamppailevat henkilöt. Kauppa ei lihota ihmisiä, Mäkelä tuumaa.

Hänen mukaansa ylipainosta kärsivät ihmiset syyttävät usein painostaan ympäristötekijöitä.

– Olen kuullut 30-vuotisen urani aikana paljon juuri sitä, että ei voitu olla ostamatta herkkuja, kun ne olivat näkyvillä tai ruokateollisuus painostaa ostamaan jotain tiettyä tuotetta. Loppupelissä se on kuitenkin sinä ja sinun päätöksesi jotka vaikuttavat, Mäkelä sanoo.

Hän painottaakin että tasapainoisen syömiskäyttäytymisen opetteleminen on tärkeää.

– Herkutellakin saa, mutta kohtuudella.

Ruska Paronen
ruska.paronen@ess.fi
Tämä sisältö on avoinna vain tilaajillemme.

Haluatko lukea koko artikkelin?

Tilaa ESS Verkko Plus 1 kk vain 7,90 € (norm. 14,50 €) ja pääset käsiksi kaikkiin Etelä-Suomen Sanomien maksullisiin sisältöihin.

Tilaa tästä 1 kk 7,90 €

Oletko jo tilaaja?

Kommentit comments
Tilaa ilmainen ESS.fi uutiskirje Saat kiinnostavimmat uutiset suoraan sähköpostiisi.

Suosittelemme

Näitä luetaan nyt

Paikallismediat

Lue seuraavaksi X